Gartner, diyalog bazlı alışveriş ile ilgili, perakende şirketlerinin CIO’larının dijital stratejilerini oluştururken içgörü elde edebilecekleri yeni bir rapor yayınladı: “Retailers Must Move Beyond Chatbots to Gain Competitive Advantage Through Conversational Commerce” Perakende şirketlerine yol gösterici bir blog sunmak için bu rapordaki önemli çıkarımları özetlemek istiyoruz.

Günümüz müşterileri, artık dijital dünyada çok daha sosyal, mobil ve yüksek beklentilere sahip. Dijital dünyada gerçekleştirmek istedikleri çok sayıda iş olmasına rağmen, müşteriler son zamanlarda her işlev için yeni bir uygulama indirmek istemiyor, bunun yerine bazı ihtiyaçlarını karşılamak için mesajlaşma platformlarını kullanarak işletmelerle etkileşim kurmaya daha eğilimli görünüyorlar. Ancak, günümüzün sosyal müşterileri bir dijital etkileşimden, “görmeyi, duymayı ve konuşmayı” da bekledikleri için sadece mesajlaşma onları tatmin edemiyor. Diyalog bazlı yapay zeka (conversational AI), sektörlerin, müşterilerin “dijital şirketler” tarafından şekillendirilen yüksek beklentilerini karşılamasına yardımcı olacak yeni büyük trend olacak gibi görünüyor. Bunun nedeni, diyalog bazlı yapay zekanın müşterilerin şirketlerle en çok tercih ettikleri etkileşim tarzı ve en çok tercih ettikleri kanallar -web, mobil, sosyal veya sesli asistan- aracılığıyla iletişim kurmasını sağlaması.

Perakende sektörü, diyalog bazlı yapay zekanın verimliliği, müşteri bağlılığını ve karlılığını artırmak için büyük bir potansiyele sahip olduğu sektörlerin başında geliyor. Diyaloğa dayalı bir etkileşim, bir perakende alışveriş işleminin, ürün arama, işlemin gerçekleşmesi ve destek gibi her aşaması için kullanılabilir. Perakendeciler, tüm bu aşamaları müşteri için daha hızlı ve basit hale getirmek için, dijital stratejilerini belirlerken “diyalog bazlı alışveriş” kavramına odaklanabilirler. 

Gartner önümüzdeki birkaç yıl içinde diyalog bazlı alışverişin perakendeciler için yeni bir stratejik kanal olacağını öngörüyor. Sesli asistan gönderilerinin 2Ç17 ile 2Ç18 arasında %187 arttığını göz önüne alarak, mobil mesajlaşma ve sesli asistan kullanımlarında hızlı bir artış olacağını tahmin ediyor. Gartner ayrıca, dünya kablosuz sesli cihaz pazarı için 2016 yılında 0,72 Milyar $ olan son kullanıcı harcamalarının, 2021 yılına kadar $3,52 Milyar $’a ulaşacağını öngörüyor. (Gartner Says Worldwide Spending on VPA-Enabled Wireless Speakers Will Top $3.5 Billion by 2021)

Gartner’ın perakendeciler üzerinde yaptığı bir araştırmada (Gartner’s 2018 United Retailer Survey), İngiltere ve Avrupa’daki Tier 1 perakendecilerin % 69’u, halihazırda bir chatbotları olduğunu, pilot aşamasında çalışmaya devam ettiklerini veya 2020 yılına kadar hayata geçirmeyi planladıklarını söylüyor. Bu, chatbot kullanımının önümüzdeki dönemde farklılaştırıcı bir özellik olmayacağı, “mobil”de de daha önce gördüğümüz gibi işin doğal bir parçası haline geleceğini gösteriyor.  Ancak, bir chatbotun varlığı tek başına ayırıcı olmayacak olsa da, bir konuşma deneyimini diğerlerinden ayıracak bazı özellikler ve yetenekler elbette olacak. Bunlardan en belirgin olanı, bir sesli asistanın veya bir chatbotun proaktif etkileşim kurabilmesi, yani kullanıcının alışkanlıklarına ve tercihlerine göre ihtiyaç bazlı notifikasyonlar ve teklifler sunabilmesi. Bu, günümüzde kullanıcı tarafından başlatılan diyaloglarından, bir olay tarafından başlatılan diyaloglara geçiş anlamına geliyor. 

Bu nedenle, bir perakende şirketinin diyalog bazlı teknolojileri ve bu alandaki gelişmeleri bütünsel dijital stratejileri içinde konumlandırması önemli. Gartner, diyalog bazlı alışverişin rekabet avantajının, dijital ve fiziksel deneyimleri başarıyla dengeleyen, kapsamlı, kolay ve esnek, müşteri merkezli hizmet etrafında olacağını belirtiyor.

Mobil mesajlaşma uygulamaları ana etkileşim mecrası oluyor

Ocak 2019 itibariyle Dünyada 4 milyardan fazla kişi, mesajlaşma uygulamalarını aylık olarak kullandığını söyledi. Ayrıca, sanal asistanların kullanımı hem akıllı telefonlar hem de ev cihazları aracılığıyla artıyor. E-Marketer tarafından Mayıs 2018’de yapılan bir araştırmada, sanal asistanların kullanımının yıllık % 47,9 oranında arttığı ortaya çıktı. Bu, akıllı telefonlardan bu yana tüm teknoloji ürünleri içinde kaydedilen en yüksek büyüme oranı. (Global Smart Speaker Users 2019 — Trends for Canada, China, France, Germany, the U.K. and the U.S.,” eMarketer PRO and “Smart Speaker Users Growing 48% Annually, to Hit 90M in USA This Year,” Forbes Media)

Artık, perakendecilerin chatbotları kullandıklarını görüyoruz, ancak aynı zamanda sesli ve sanal asistanların sunduğu diğer fırsatları araştırıyorlar. Gartner’ın 2018 perakende anketi, sanal asistanların mevcut ve planlanan kullanımını ortaya koydu. İngiltere’de ve Kıta Avrupası’nda, sanal asistanları halihazırda veya pilot olarak kullanan veya 2020 yıl sonuna kadar kullanmayı planlayanların oranı % 78’e ulaşırken, Çin’de tüm örneklem bu grupta yer alıyor. 

Gartner’ın Personal Technology Study 2018 araştırması, akıllı sesli asistan sahiplerinin % 63’ünün cihazı günde en az bir kez kullanıldığını ortaya koyuyor. Sanal asistan kullanımının artması, perakendecilerin markalarını kolay erişilebilir ve görünür hale getirmeleri ve müşterilerine diyalog deneyimi sunmaları için açık bir fırsat. Şu anda, Amazon Echo veya Alexa ile konuşarak Amazon’da ürün yorumlarını dinlemek, alışveriş yapmak ve sonrasında destek almak mümkün. Diğer yandan, Google Home, ABD’deki büyük perakendecilerle işbirlikleri kurmaya devam ediyor. 

Entegre diyalog kanalları, chatbotlar, sanal asistanlar

Günümüz şirketlerinin en büyük zorluklarından biri, eski sistemlerin silo bazlı doğası. Bu, kapsamlı bir müşteri odaklı bakış açısı gerektiren perakende sektörü için daha da büyük bir sorun. Ancak, diyalog bazlı teknolojiler bu silo bazlı yapıyı bozma ve müşteriye tutarlı bir deneyim sağlama potansiyeline sahip. Ayrıca, diyalog bazlı yapay zeka çözümleri çalışanlara bir platform üzerinden müşteri bilgilerini görme fırsatı sağlayabilir. Bu platformlar aynı zamanda bir diyalog bazlı online mağaza oluşturma imkanı da sunabilir. 

Gartner, tamamen entegre bir diyalog bazlı yapay zeka platformunun karmaşık olabileceğini, dolayısıyla yakın gelecekte çok yaygın olmayacağını ancak, diyalog bazlı arayüzlerin birçok temas noktasının kapsamlı bir yaklaşımla bir arada ele alınmasını gerektirdiğini ileri sürüyor. Elbette, web, mobil, çağrı merkezlerini kapsayan bu yaklaşım, yasal düzenlemelere uygun açık veri politikaları ile müşteri güvenini ve gizliliği sistemin merkezine koymak zorunda. Diyalog bazlı yapay zekanın bir diğer güçlü kullanım örneği de kurum içi uygulamalar. Gartner, bu alandaki satın alımların çoğunun ERP, CRM ve RPA gibi büyük kurumsal yazılım sağlayıcılardan geleceğini öngörüyor. Mevcut durumda, sektörün öncü şirketleri zaten iç sistemleriyle, mevcut sohbet platformlarıyla veya sesli asistanlarla entegre uygulamalar geliştirerek müşterileriyle iki taraflı etkileşimlerini daha güçlü hale getirmek için kullanıma sunmuş durumdalar.

Şirketler hem müşterilerine hem de çalışanlarına daha iyi deneyimler sunmak için kurumsal iş akışlarını dönüştürüyor 

Gartner, genel olarak sesle çalışan diyalog platformlarının canlı sohbet veya müşteri temsilcileri gibi insan bazlı kanallar ile uyum ve entegrasyon halinde çalıştırılmasını öneriyor. Buradaki en önemli nokta, insan ve yazılımın işbirliğini sağlarken, sorunsuz ve kesintisiz bir süreç yürütebilmek. Bu nedenle, diyalog bazlı teknolojilerin hayatımıza girmesiyle, perakende sektöründeki tüm iş akışlarının dönüşeceğini söyleyebiliriz. Bu yeni teknolojiler, bağlılığı sadece müşteri için arttırmıyor, çalışanları mevcut rutin görevlerinden kurtararak onlar üzerinde de aynı etkiyi yaratıyor. Diyalog bazlı arayüzler, hem online hem de fiziksel ortamlarda çalışanların, ihtiyaç duyduğu bilgiye anında ulaşmasını sağlayarak hayatlarını önemli şekilde kolaylaştırıyor.

Ayrıca sesli diyalog, müşteri geri bildirimlerini toplamak için de çok etkili bir yöntem. Müşteri şirket ile sesli bir etkileşim içindeyken oluşan veri çalışan eğitimleri için iyi bir kaynak oluşturuyor. Ses deneyimi sırasında müşteriyi dinlemek ve geri bildirim toplamak da çalışanların eğitiminde müşteri deneyiminden faydalanmak için kullanılabilir. Diyalog bazlı teknolojiler, kapsayıcı bir müşteri bakış açısı ile hazırlandığında, tüm kanallarda müşteriye tutarlı bir deneyim yaşatırken diğer yandan çalışanların müşteriyi daha iyi anlamasını sağlıyor. Dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta, diyalog bazlı teknolojilerin özellikle web ve mobil kanallar için kimlik doğrulama özelliğine de sahip olması. 

Sonuç 

Özetle, perakende sektöründeki iş akışlarının, diyalog bazlı teknolojilerin gücü ile çok daha iyi, çalışan ve müşteri deneyimleri sunacak şekilde dönüşeceği öngörülüyor. Tüm bunların sonucunda Gartner, perakende şirketlerinin CIO’larına bazı önerilerde bulunuyor:

1- Operasyonlarınızı ve iş akışlarınızı diyalog bazlı teknolojileri göz önüne alarak tasarlayın

2- Müşteri hizmetlerinizi mutlaka diyalog bazlı yapay zeka kullanımını dahil ederek iyileştirin, böylece hizmeti iyileştirirken müşteri bağlılığını da arttırabilirsiniz

3- Diyalog bazlı yapay zeka teknolojilerini müşterinin genel alışveriş deneyimini göz önünde bulundurarak değerlendirin

4- Bu teknolojileri, dijital çalışan stratejilerini oluştururken hatta fiziksel mağazalarla ilgili konularda mutlaka gündeme dahil edin

5- Özellikle bilgi tabanına erişim açısından chatbotları ve sanal asistanları mağaza çalışanlarını güçlendirmek ve desteklemek için kullanmalarını 

6- Sonuçlarını değerlendireceğiniz pilotlar uygulayın ve her türlü diyalog bazlı yapay zeka projesinde CHRO’yu her zaman dahil edin

Bize ulaşın, rapor hakkında konuşalım.